设计师品牌转战童装市场

“小服装”正在迎来“大市场”，美国《女装日报》预计，在设计师品牌世界里占很小比例的儿童服装、青少年服装日渐锋芒，以其很强的适应性和恢复能力实现年度销售额的大幅增长。

童装市场表现优于成人装

“童装在我们百货店一直保持不错的销售成绩，在网络上也表现出强有力的销售势头。”巴尼斯纽约精品店副总裁、商品部门经理特蕾西·爱德华兹说道。她强调，菲利普·林童装（Phillip Lim Kids）、埃拉·摩斯童装（Little Ella Moss）、约翰·加利亚诺童装（John Galliano Kids）以及马克·雅各布童装（Little Marc Jacobs）是业界的领头羊，这些服装以“缩小的尺寸”展现设计师品牌的风格、理念，在市场上需求量极大。

“在过去的半年至一年里，你可能会猜到，童装的表现要好于女装，而女装的表现又胜于男装。”摩根大通公司的英国商业分析师理查德·张伯伦说。

“在我的国度里，童装仍然是国王，”前任知名童装品牌Bonpoint设计师及艺术总监多米蒂雷·布里昂说。注意到设计时髦的童装有大受欢迎之势，布里昂在2008年春天推出了名为“Soeur”的童装品牌。这是一个非常奢华的童装品牌，目标消费顾客是10岁至16岁的儿童和少年。布里昂认为，童装的时尚化是当今服装发展中在所难免的趋势，他说：“现在童装品牌的数量与成人服装品牌比起来还太少，所以这里的空间巨大。而且当下又萌生了一种现象，即人们渴望看到‘迷你的我’。女人们想要看见自己的孩子穿着时尚，就像她们自己的化身。”这位设计师兼商业顾问将在巴黎16区开设Soeur品牌的第二家专卖店。

童装新兴品牌涌现

从牛仔、休闲服装领域到奢侈服装领域，一系列非传统的前卫品牌在这些年间不断涌现，现在，这种现象也出现在新的童装销售市场。这些先锋品牌包括Acne、Anne Valérie Hash、Clements Ribeiro 和Surface to Air等。其中，Fangs是Surface to Air的一线品牌，拥有中等价位，产品包括有机棉T恤、圆领长袖运动衫、牛仔裤，产品广告插图设计由戈登·赫尔负责，新店铺于2008年春天亮相。2008年11月，保罗·戈尔捷决定加入童装设计品牌行列，与法国赛霓尔集团签署了合作协议，其首次系列童装将于今年秋天亮相在品牌专卖店中。

与此同时，莫斯·奇诺品牌也与意大利奥尔塔纳集团签订5年的合作协约,即将闯入童装市场。这一品牌的目标受众分为3个年龄组，分别为1个月到2岁儿童的莫斯·奇诺宝宝装、1岁至6岁的莫斯·奇诺童装以及6岁至14岁的莫斯·奇诺青少年服装。全套系列服装将于今年6月零售上市。

近一段时间，在童装领域新增加的设计师品牌还包括克罗耶和约翰·加利亚诺。约翰·加利亚诺于2007年秋天推出了同名品牌的童装系列，这一系列童装与Diesel公司进行合作，分别在191家多品牌综合店中销售。“我们打算在5年内将系列童装的销售范围扩大到700多家店铺。”加利亚诺发言人表示。她说中东、东欧、法国和意大利将成为最主要的目标销售地点。

2008年9月，高田贤三品牌指定安东尼奥·马拉斯作为其童装的设计总监，他的第一个童装系列将于今年秋季上市。鳄鱼品牌同样在重新定位自己的系列童装。在服装奢华程度上，鳄鱼打算借鉴布里昂的Soeur品牌，计划在设计师克里斯多弗·雷玛雷的努力下发展成为更加新潮的奢华童装品牌，由他设计的童装系列于2008年春天上市。“Heritage”是鳄鱼童装的新限量版系列，主要设计理念回归了历史的设计感，也预计在今年上市。

另外，French Connection将在今年春天推出高档、时尚的婴儿服装系列。与此同时，Pepe Jeans也正在野心勃勃地准备扩大自己的童装品牌生产线。

Children Worldwide Fashion是一家拥有克罗耶、米索尼、柏帛丽和爱斯卡达童装品牌经营权的时尚集团，它紧抓设计师品牌童装的上升趋势，将于今年2月在巴黎维克多·雨果大道开设为奢华童装准备的多品牌综合店。

与众不同的是，柏帛丽正逐渐扩张建立独立式的童装专卖店，包括其在香港的专卖店、在纽约更加豪华的专卖店、在加利福尼亚的帕罗奥多专卖店以及一家在哈罗德百货专设的童装专卖店。据悉，柏帛丽进一步计划在中国台湾、韩国、科威特和阿联酋迪拜开设专卖店或独立的店中店。提到扩大生产量、把握充足机会的问题，柏帛丽首席执行官安吉拉·阿兰德兹用“巨大而不完整”来形容童装市场，她说童装部门是柏帛丽重要和充满希望的代表。“在去年一个财政年度中，童装的销售额增长了50%，而现在，我们已经在看到了顾客对现有童装系列的强烈反响。”她说。

2008年7月，Blumarine品牌在哈罗德百货开设了第一家童装品牌专卖店。据介绍，其童装部门的销售额已经占据Blumarine2007年总销售额的25%，同时在过去5年里保持每年20%的增长速度。而D&G童装生产线“D&G Junior”的销售额也在2008年增长了30%，占据年度总收入额的12%。

据商业调查公司Mintel报告显示，在美国，全部童装的销售额在2007年达到了487亿美元，从2002年开始，市场销售额爬升了37%，每年的增长速率在5%至7%左右。“因为疲软的经济现状，服装销售出现下降趋势，但童装业与成人装的差距会在此时逐渐缩小。”该报告显示，婴儿服装可以成为童装业的“摇钱树”。

奢侈童装消费趋势出现

影响美国童装数量的“主导者”是一些中等价位的服装连锁商，像童装零售商Babies‘R’Us和大型百货商塔吉特、沃尔玛，它们在现阶段都忙于采购童装以满足消费者的需求。比如说，在2006年，沃尔玛发起了针对儿童的销售计划，并双倍扩大其精选店中的婴儿服装供应量。

据Mintel高级时尚分析师卡特林·麦格奴森介绍，有一些现存的相关因素刺激着人们对奢侈童装的消费渴望，导致童装销售额的日益增加，这其中包括：婴儿出生率持续稳定（这一因素为奢侈品婴儿礼物市场注入了兴奋剂）；有越来越多的可以自由支配财产的独立的职业母亲；人们对于大批量生产的、乏味单调的过时童装产生厌倦。麦格奴森指出，童装需求的两极化日渐加大，“购买平价大众款童装”和“购买品质出众的童装”形成了鲜明对比。

手表设计师约翰·艾萨克说，市场缺少7岁至12岁年龄段儿童的状况激励他推出了新的约翰·艾萨克钟表儿童系列，这一系列是他成人钟表的“缩小版”，与成人系列保持风格上的一致，采用纯手工制作。手表装饰包括手绘的脸、珍珠母表盘面以及镀碳的手环。艾萨克还专为儿童设立了订做业务。“我想要告诉孩子们，虽然现在他们还年轻，但等到他们长到足够自己购买一块表的时候，他们就会懂得我的设计的真正含义了。”艾萨克说。

童装奢侈的流行趋向也同样波及到其他部门。“我看到最有趣的事情是现在儿童奢华风格已经席卷到了家居装饰。”巴尼斯百货的爱德华兹补充道，他说Kartell家具新推出的由菲利普·斯塔克设计的儿童“卢卢椅”成为商店目前为止最受欢迎的儿童产品。

“许多新兴童装品牌的出现说明这一市场的扩大速度越来越快。”Bonpoint的公关部经理本尼迪克特·皮洛特说。

Bonpoint这一品牌已经在2008年实现了销售额百分比两位数的增长，同时又有13家新店铺开张。今年春天，Bonpoint即将建立儿童美容产品生产线，品牌新一家儿童SPA店也可能在不久之后开业。“奢华产品是我们业务中的重要部分。”皮洛特说。他在谈话中提到了一个售价200欧元（约280美元）的兔子马甲，他说这是Bonpoint上一系列最受欢迎的单品，在两星期之内销售一空。

儿童业务成为品牌发展手段

Bubble是一家由美国和英国共同投资、成立3年的儿童流行时装贸易市场。近日，Bubble的创办人之一温纳萨·宝兹发现，童装已经成为奢侈品牌的盈利手段，能为品牌赢得合作和发展的机会。“马克·雅克布童装在品牌的香水、鞋履、太阳镜上市之后推出。同样，克罗耶也遵循此种逻辑。”宝兹说。他补充道，现在的童装市场刚刚起步，发展空间很大。尤其是美国和英国，到现在为止，在这两个地区还没看到专注于现代童装的销售市场。

Acne品牌在2007年秋天推出童装设计，约翰尼·约翰森是品牌的创建人之一。他说这一新开发的设计部门为品牌发展提供了很好的实验机会。“设计师们正坚持不懈地进行再设计，这是一个新的挑战，为儿童准备的服装橱窗要更加有趣。”他说。约翰森说：“我看到了一些我已经遗忘的东西，儿童经常穿着和父母一样的服装。”事实上，他团队中的许多人刚有了自己的孩子，这同样激发了品牌的创意设计。

同样地，赛琳品牌在1945年成立之初就开始涉足儿童奢侈鞋类设计，其项目部总监多米尼克·弗桑科特表示，作为两个孩子的母亲，设计师菲比·费洛的来临，将促使这个国际化品牌的儿童生产线不断发展壮大。最近，赛琳和日本Onward Holdings有限公司达成了童装合作生产的协议。

“不过，我们先要进行品牌童装的重新定位。”弗桑科特说。他说赛琳现有童装的销售额保持持续的增长，在过去的几年中，增长速度达到了百分比两位数的水平。

虽然有增长的趋势，但这个“小众时尚”仍然和成人时装及配饰相比，在服装领域占很小的空间。比如说，索尼亚·里基尔的童装系列在过去4年中的销售额增长了20%，但是在品牌所有销售业务的比重只占5%。

经过分析，童装市场在未来几年将继续保持生机勃勃的态势。据Mintel数据显示，到2010年，美国2岁以下儿童数量将增长5%，达到820万人；2岁至5岁儿童数量将增长3.7%，达到1590万人。到2020年，美国多子母亲的数量将加速增长，预计达到6270万人以上。

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